Relazioni: (mobile) customer journey

Sono appena tornato a casa dopo una lunga giornata di lavoro, e nostro figlio ci ha appena comunicato che vuole fare un’esperienza di Erasmus in un paese europeo. Una gran bella notizia, ma la borsa di studio non è sufficiente per coprire tutte le spese e quindi avremo bisogno di rivolgerci alla banca per un finanziamento; così prendo il mio tablet e inizio la ricerca su internet per capire cosa offre il mercato.

Potrei navigare su uno di quei siti che confrontano le offerte delle varie banche, ma decido di partire dal sito web della mia banca (alla fine non è poi così malaccio…). Il sito è veloce, la grafica è pulita e familiare e i caratteri non sono troppo piccoli da leggere; vado sulla pagina riservata ai finanziamenti e, con grande piacere, scopro che c’è una sezione dedicata agli studenti universitari, con consigli, esperienze, link a siti specializzati e, naturalmente, anche i prodotti e servizi più adatti allo scopo; le informazioni aggiuntive mi tornano utili: al ragazzo servirà anche uno strumento di pagamento, ed io non ci avevo proprio pensato.

Il finanziamento ha un tasso abbastanza buono e non sembra un problema, ma ci sono troppi tipi di carta e, malgrado le informazioni dettagliate, non riesco a capire quale possa essere quella più adatta. Per fortuna c’è un pulsante che dà la possibilità di aprire una chat con un “consulente remoto”; posso proseguire come ospite, ma scelgo di autenticarmi come già cliente (tanto le credenziali sono le stesse dell’home banking e del mobile banking), dopo pochi istanti un gentile messaggio di saluto mi accoglie nella stanza. Le domande sono tante e le risposte che ricevo chiariscono gran parte dei miei dubbi; prima di chiudere mi viene chiesto se voglio essere ricontattato telefonicamente il giorno dopo: decido di sì, devo parlare con il resto della famiglia e potrebbero esserci ulteriori dubbi da chiarire.

All’ora stabilita vengo chiamato sul cellulare, il consulente ha letto la trascrizione della chat e alcune note che il collega gli ha lasciato sul CRM, quindi non devo spiegare tutto da capo e la cosa mi piace. Chiedo quali documenti sono necessari per avere il finanziamento, mi viene suggerito l’invio tramite email di un vademecum che spiega nel dettaglio cosa fare. Apro la mail dal mio smartphone, il look&feel è lo stesso del sito web, e tutto appare chiaro e leggibile; in fondo c’è un link che dà la possibilità di fissare un appuntamento in filiale per finalizzare l’operazione, così posso decidere giorno, ora e luogo in tutta semplicità. Arrivo puntuale, anche perché un SMS mi ha ricordato dell’appuntamento; tutto si svolge regolarmente, giusto il tempo di qualche firma e sono di ritorno. La carta prepagata, poi, che pensavo creasse più problemi, l’ho richiesta stamattina in metropolitana tramite l’APP di Mobile Banking e mi arriverà a casa fra qualche giorno.

Sono proprio soddisfatto, tutto è andato per il verso giusto, non ho perso granché tempo e mio figlio riuscirà a coronare il suo sogno di studiare fuori… devo condividerlo con gli amici… ci vuole un bel post su facebook!

Questo racconto (a tratti, surreale) è solo un esempio di come può articolarsi un percorso di un cliente attraverso i diversi touchpoint (filiale, WEB, contact center) di una banca multicanale moderna; ogni momento di interazione banca-cliente è da considerarsi un momento critico, con rischi di abbandono della transazione o, nel caso di esperienza fortemente negativa, anche di compromissione della relazione; ma c’è anche l’opportunità di accrescere la soddisfazione in capo al cliente, rispondendo a esigenze latenti non ancora esplicitate e offrendo una esperienza consistente fra i diversi canali e punti di contatto.

Un customer journey si divide genericamente in cinque fasi, partendo dalla nascita di un nuovo bisogno da soddisfare (Consideration), l’interesse e la valutazione per determinati prodotti/servizi (Evaluation), la fase di ”acquisto” (Purchase), l’eventuale necessità di supporto post-vendita (Experience) e l’influenza, positiva o negativa, di altre persone tramite la condivisione dell’esperienza fatta (Advocacy). (Lupi, 2015)

Ogni viaggio è differente, e la complessità per le aziende sta proprio nel mappare correttamente e dinamicamente le tante e diverse modalità di interazione che il cliente sceglie di attivare; la rappresentazione grafica del racconto di apertura lo fa capire bene:

custjourney

Figura 4 Swimlane Customer Journey

 

I fattori condizionanti un customer journey sono i più svariati, come, ad esempio, la tipologia dei clienti, raggruppabili secondo parametri di omogeneità inediti rispetto alle tradizionali segmentazioni socio-demografiche (pensiamo ai millenials, particolarmente sensibili agli aspetti di mobilità), il ciclo di vita della relazione (un prospect, interagirà diversamente rispetto ad un cliente stabile e fidelizzato), le variabili situazionali, non governabili e tipiche del cliente (come un problema improvviso da risolvere tempestivamente).

L’ostacolo principale per le aziende appare la complessità data dalla numerosità dei touchpoint da presidiare correttamente, ma “è chiaro che il maggior freno riguarda l’organizzazione interna alle aziende, le quali hanno dati sparsi su più fronti, sono strutturate in compartimenti non interconnessi, mancano di processi codificati e non condividono knowledge ed informazioni tra dipartimenti”. (Lupi, 2015)

Per Mauro Lupi, uno dei maggiori esperti di comunicazione online in Italia, “nonostante le difficolta, è ormai evidente che il customer journey è la moderna bussola per guidare le relazioni di business di ogni organizzazione, perché consente di identificare i diversi momenti di relazione tra persone e azienda”

Una banca che volesse semplificare l’approccio omnicanale, e recuperare terreno nella comprensione del “nuovo consumatore” potrebbe focalizzarsi sul mobile, mettendo in secondo piano alcuni dei canali tradizionali, sempre meno interessanti per gli utenti.  Il mobile non dovrebbe essere considerato un semplice canale (l’APP di mobile banking che offre la possibilità di fare bonifici o controllare il saldo di un conto) ma un vero e proprio integratore di canali, con grande capacità di engagement dei clienti sempre più attratti da interazioni di tipo Mobile First.

Ripercorrendo la mappa del customer journey di esempio, è evidente che gran parte dei touchpoint dovranno essere ripensati per garantire un’esperienza convincente in mobilità, mentre altri potrebbero essere definitivamente sostituiti. Le pagine del sito web dovranno essere di tipo responsive, così da adattarsi dinamicamente ai diversi dispositivi utilizzati (smartphone, tablet, PC), la chat non dovrà fare uso di programmi aggiuntivi (plugin) adatti ai soli web browser PC, l’SMS potrebbe essere sostituito da una notifica push[1] nell’APP di Mobile Banking; quest’ultima potrebbe proporre al cliente di lasciare un feedback sull’operazione appena conclusa, per capirne il grado di soddisfazione ed invitarlo alla condivisione sui principali social tramite un semplice messaggio di tipo call-to-action.

[1] La notifica push è una tipologia di messaggistica istantanea con la quale il messaggio perviene al destinatario senza che questo debba effettuare un’operazione di scaricamento (modalità pull). Tale modalità è quella tipicamente utilizzata da applicazioni come WhatsApp, oppure servizi di sistemi operativi come Android o iOS – Fonte: wikipedia.org

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